Aquí nunca pasa nada.

Me refiero a la nueva campaña publicitaria de Benetton que, como en otras ocasiones, no deja a nadie indiferente. Hay para todos: potencias mundiales (beso Obama-Hu Yin Tao), católicos y musulmanes (beso Papa-Imán), líderes europeos (Sarkozy-Merkel)……

Beso Obama y Chavez
                                                   Beso Obama y Chavez

El caso es que la nueva campaña de Benetton me ha emocionado y me temo que, como siempre, la firma de ropa ha conseguido su objetivo: HACER QUE SE HABLE DE BENETTON (aunque se hable mal).

Beso Papa Imán
                                                                 Beso Papa Imán

Las campañas publicitarias diseñadas por la marca italiana vienen siendo muy visuales pero, por encima de este atributo y en esta ocasión, es fundamentalmente provocadora, morbosa y premeditadamente diseñada para el escándalo. Los publicistas y los directivos de la marca italiana debieron ser conscientes de que este tipo de imágenes absurdas e imposibles traería como consecuencia llevar a la primera plana de todos los medios su campaña. Además se consegiría posicionar la marca, sin coste alguno, fuera de los espacios publicitarios naturales de las firmas de moda. Sabían -y lo habrán valorado desde todas las perspectivas posibles – que tanto el Vaticano y el catolicismo como la Casa Blanca, China o la comunidad musulmana reprobarían, en el mejor de los casos, la campaña publicitaria. Pero el costo debió ser menor que el beneficio.

No hace falta echar un vistazo a los foros para percibir el malestar creado. Esta campaña no tiene nada de innovadora sino de provocadora y chabacana, cualidad esta última que parece ser utilizada como el top de la modernidad y de lo más ¿¿cool??. La innovación y la creatividad requieren un proceso imaginativo que suele estar respaldado por la inteligencia, al contrario de lo puesto de manifiesto por Benetton que, utilizando estas armas – las de la provocación y la grosería- consigue beneficios pingües. Así cualquiera es capaz de hacer publicidad, incluso yo. Insultar de manera tan  provocadora y zafia a jefes de estado -incluyo también al Papa-  no parece un buen modo de ganarse adeptos, sobre todo si se tiene en cuenta la suma de católicos, musulmanes, chinos, norteamericanos, alemanes… que han visto dañado su “amor patrio” o sus creencias. No vale que, una vez tirada la piedra y producido el daño, Benetton afirme que que retirará, de modo “inmediato, el fotomontaje con la imagen del papa Benedicto XVI besando en la boca al imán de la mezquita Al-Azhar de El Cairo”. No vale declarar después “insistimos en que el sentido de esta campaña es, exclusivamente, combatir la cultura del odio en cualquier forma” porque el efecto provocado es justo el contrario. Más que “UNHATE” – al parecer, una fundación creada “ad hoc” para la ocasión- lo que ha provocado, paradojas de la publicidad, es un claro y contundente “HATE”.

Las campañas de publicidad disparatadas han existido siempre. Cabría citar como ejemplo de lo absurdo a Ryanair que utiliza la estrategia de la provocación no sólo para enviar globos sonda que le permite valorar la acogida de ideas abusurdas -como la de cobrar por ir al baño u obligar supuestamente a viajar de pié en sus aviones-  sino para obtener más presencia en los medios de comunicación. Sin embargo su forma de hacer publicidad, siendo provocadora, no insulta a nadie.

No todo vale y la máxima “que se hable de mi, aunque sea mal” parece que da más resultado que tener una reputación de marca impecable. Atentar contra valores y creencias tan arraigados en las diferentes culturas es un claro ejemplo de intolerancia y falta de responsabilidad. Quizá sea legal, pero a mi me parece ilícito.

Nos hemos acostumbrado, cual componentes de rebaños borregiles, a admitir “pulpo” como animal de compañía, “mierda de la buena” como sinónimo de exquisitez y “pegarle a un padre con un calcetín sudado” como paradigma de las relaciones paterno-filiales. Admitámoslo, es sórdido pero real.

El problema es que aquí nunca pasa nada y aunque metas la pata hasta el corvejón siempre te puedes ir de rosita-Benetton.

© Juan de Dios Orozco López

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